Studie 10: Social Media Interventies

Twitter | Facebook | Website | Community | Crisis | Commercieel | Scenario-onderzoek | Dowload het paper

Mei 2015

Opzet en aanpak

Na een periode van zendergerichte communicatie en monitoring zijn steeds meer organisaties bezig met interactie met hun doelgroepen en actieve interventies via de sociale media. Omdat de risico’s voor reputatieschade groot zijn, is het niet goed mogelijk om ‘live’ te experimenteren met interventies in sociale media. Door middel van onderzoek is het echter wel mogelijk om inzicht te krijgen inzicht te krijgen in de do’s en don’ts van online interventies. Om dit inzicht te verkrijgen is gekozen voor een scenario onderzoek, waarbij een online enquête wordt gecombineerd met een uitgebreid experiment. In de online enquête wordt telkens één van de verschillende scenario’s op het gebied van community, commerciële en crisis communicatie aan de respondenten voorgelegd. Totaal hebben 464 personen van een representatief panel van PanelClix de vragenlijst compleet ingevuld.

Resultaten

De vraag of mensen reageren op een bepaalde situatie blijkt vooral afhankelijk te zijn van hoe actief mensen zijn op sociale media. Naarmate mensen actiever zijn op Facebook en Twitter, zijn ze ook eerder geneigd om te reageren.

  • Voor wat betreft de case over communities geldt dat een bericht via Facebook de meeste reacties genereert. Deze berichten moeten zich richten op dagelijkse zaken en prikkelend van toon zijn. De reacties kunnen zowel positief als negatief zijn.
  • In de case over commercie zien we dat online participatie alleen tot stand komt als er al sprake is van een relatie en wanneer de organisatie echt iets grappigs of handigs biedt. Losse advertenties lokken minder vaak reacties uit.
  • In crisissituaties zien we dat mensen vooral geneigd zijn om te reageren als Achmea empathie toont of excuses aanbiedt.

Mensen reageren niet als Achmea de situatie probeert te rechtvaardigen of te ontkennen. Mensen zijn sneller geneigd zijn om te reageren wanneer nog maar weinig andere mensen hebben gereageerd. Of Achmea snel of langzaam reageert lijkt niet van invloed te zijn op het al dan niet reageren. De reacties zijn negatief als het (negatieve) beeld dat mensen van Achmea hebben wordt bevestigd. Voor alle drie de casussen geldt dat naarmate mensen vinden dat de situatie meer informatie biedt, meer lef toont, belangrijker en oprechter is, zijn mensen eerder geneigd om te reageren.

Aanbevelingen

  • Gebruik: organisaties moeten zich bewust zijn van het feit dat de reacties op sociale media afkomstig zijn van een beperkt deel van de totale doelgroep. Het is de vraag in hoeverre hun reacties representatief zijn voor de hele groep.
  • Relatie: zorg voor een relatie met mensen (fans of volgers), zij geven vaker reactie dan niet-volgers.
  • Oprecht: wees oprecht wanneer het gaat om een crisissituatie en biedt bij voorkeur de ‘slachtoffers’ een compensatie of toon empathie.
  • Zinvol: what’s in it for me geldt ook op social media. Bied zinvolle zaken, zoals een handige app, dat verhoogte de online participatie zoals delen.

Comments are closed