Studie 4: Motieven voor participatie op online communities

Community | Literatuuronderzoek |Dowload het paper

Juni 2013

Opzet en aanpak

Het succes van een merk wordt steeds meer afhankelijk van de manier waarop sociale media worden ingezet. Organisaties proberen met behulp van sociale media online brand communities te ontwikkelen om informatie te delen, merkwaarden te communiceren en klantrelaties te onderhouden (Muñiz & O’Guinn 2001). De vraag hoe organisaties de participatie op deze communities kunnen beïnvloeden en daarvoor is het van belang te weten: waarom zijn mensen actief op online communities?
Met een korte literatuurstudie wordt met verschillende wetenschappelijke bronnen een antwoord gezocht op deze vraag.

Resultaat

Online participatie kan ingedeeld worden in drie C’s: Consumeren, Contribueren en Creëren. De belangrijkste motieven voor de drie C’s zijn: informatie verkrijgen en entertainment. Secundair bij Consumeren en Contribueren zijn de motieven sociale interactie en integratie (ergens bij horen) en persoonlijke identiteit (zelfexpressie). Bij Creëren zijn de motieven persoonlijke identiteit (zelfexpressie) en empowerment (andere mensen beïnvloeden) van secundair belang . Hoe actiever iemand is (creëren), hoe belangrijker de bovenstaande motieven zijn. En hoe passiever men is (consumeren), hoe belangrijker de symbolische eigenschappen van het merk: merkpersoonlijkheid en de kwaliteit van de merkrelatie. De belangrijke karakteristieken van merkpersoonlijkheid (emotionaliteit, actief en eenvoud) lijken minder van toepassing op Achmea. Een merkrelatie komt vooral tot stand wanneer er sprake is van zelfconnectie. Dit is ook de conclusie van Utz en Van Engelen (2012) : meer participatie op fanpages die inspelen op zelfconnectie met het merk. Het negatieve sentiment in Nederland met betrekking tot verzekeringsmaatschappijen wijst in het algemeen op weinig zelfconnectie. Online participatie heeft ook invloed op de attitude ten opzichte van het merk. Deze verbetert wanneer men een waardevolle interactie ervaart (bijvoorbeeld door het verkrijgen van informatie), deze als leuk en spannend ervaart (entertainment) en de interactie op de community open en vriendelijk vindt (sociale interactie) .

Aanbevelingen

  • Informatiebehoefte: bied merkgerelateerde informatie aan om de behoefte aan informatie in te vullen.
  • Entertainment: maak het amuserend voor consumenten om zelf content te creëren, waardoor zij entertainment ervaren.
  • Sociale drijfveren: bouw een community rondom het merk waar consumenten met elkaar in gesprek komen en zorg voor een open en vriendelijke onderlinge communicatie.
  • Mavens en Connectors: richt je als marketeer vooral op deze twee actieve online groepen, zij zijn herkenbaar en belangrijk voor andere consumenten.

Comments are closed