Studie 5: Crisiscommunicatie en sociale media

Crisis | Literatuuronderzoek |Dowload het paper

Juni 2013

Opzet en aanpak

Een goede reputatie is uitermate belangrijk voor organisaties. Met een goede reputatie zijn organisaties aantrekkelijker als werkgever, kunnen zij een hogere prijs vragen voor hun producten en diensten en bij incidenten op meer steun kunnen rekenen van pers, publiek en politiek . Sinds de komst van sociale media uiten mensen hun mening over het handelen van organisaties op blogs, fora en sociale netwerken. Ze hebben daarmee invloed op de (online) reputatie van organisaties. De reputatie is niet langer een construct dat beheerd en gecontroleerd kan worden door de organisatie zelf. De vraag is: hoe kunnen organisaties verantwoord omgaan met crises op sociale media en welke strategieën hebben welk effect?
Met een korte literatuurstudie naar crisiscommunicatiestrategieën via sociale media wordt een antwoord gegeven op deze vraag.

Resultaat

Reputaties worden meer en meer online opgebouwd, maar ook in steeds grotere mate online bedreigd. Het is daarom van belang dat organisaties de online word-of-mouth van monitoren door te luisteren naar wat er gezegd wordt. Als blijkt dat de reputatie mogelijk kan worden bedreigd, moet de organisatie in actie komen. Allereerst maakt men een inschatting van de bedreiging door te kijken naar de macht, legitimiteit en urgentie van de badvocates . Macht is het vermogen van de stakeholder(s) om het gedrag van de organisatie te beïnvloeden, bijvoorbeeld omdat zij autoriteit op het onderwerp zijn (bijv. NGO) of omdat zij veel volgers op hun online media hebben. Legitimiteit gaat over de inschatting of andere stakeholders het gedrag van de organisatie ook (zouden) beschouwen als negatief (hebben ze een punt?). Urgentie gaat over de waarschijnlijkheid dat het uit de hand gaat lopen: wat is de bereidheid van de betrokken partijen om echt actie te ondernemen? Als blijkt dat handelen noodzakelijk is, heeft de organisatie de keuze uit drie strategieën:

  • refuse (weigeren): niets aan het probleem doen door niet publiekelijk en zichtbaar op de aantijgingen te reageren en positieve aspecten van de organisatie benadrukken;
  • refute (weerleggen): de handelswijze of actie van de organisatie tegenover de stakeholders verdedigen, die beweren dat de organisatie immoreel of onverantwoordelijk handelt;
  • reform (hervormen): impliciet of expliciet toegeven dat er een probleem is en het huidige gedrag aanpassen aan de eisen van de stakeholders.

Aanbevelingen

  • Monitoring: luister naar wat er online gezegd wordt door continue monitoring van de de online word-of-mouth (eWOM).
  • Reputatiebedreiging: maak een inschatting van een reputatiebedreiging door na te gaan in hoeverre de badvocates macht hebben, de klacht legitiem is en of het uit de hand kan lopen.
  • Crisiscommunicatie: afhankelijk van de reputatiebedreiging zijn er drie strategieën, namelijk niets doen (refuse), de klacht(en) weerleggen (refute) of het eigen gedrag aanpassen (reform).

Comments are closed