Studie 9: Online participatie in Communities

Facebook | Website | Community | Observaties | Dowload het paper

Opzet en aanpak

Onderzoek wijst uit dat communities een positieve bijdrage kunnen hebben aan de reputatie van een bedrijf. Door online participatie in communities kan de retentie en loyaliteit van klanten worden vergroot. De vraag die in dit onderzoek centraal staat is: hoe verschillen online fora van elkaar en wat is de invloed op de mate en wijze van online participatie. De aanpak van het onderzoek is gebaseerd op de drie markers voor communities van Muniz & O’Guinn (2001):

  • Gedeeld bewustzijn: in welke mate wordt content gedeeld;
  • Gedeelde rituelen en tradities: hoe komen deze tot stand;
  • Morele verantwoordelijkheid: in hoeverre is hier sprake van.

Om dit te kunnen doen is een overzicht gemaakt van de technische en organisatorische kenmerken van de online communities van Volgens Nederland (Facebook fanpage), Zilveren Kruis (Altijd antwoord), Interpolis (De oplossing van) en FBTO (Onderling). Vervolgens is met behulp van online observaties een systematische analyse gemaakt van de berichten en reacties op elk forum. Voor elk bericht is vastgelegd wie de afzender en wat de toon van het bericht was. Ook is voor elk bericht vastgelegd hoeveel reacties er zijn gekomen, van wie en met welke toon. Vervolgens is een analyse gemaakt op basis van zowel de aantallen als de toon van de reacties. Januari 2014

Resultaten

De platforms onderscheiden zich van elkaar met betrekking tot de manier waar het initiatief voor de conversatie ligt. Als consumenten kunnen bepalen welke onderwerpen op de agenda staan kunnen dat ook onderwerpen zijn die gevoelig liggen bij de organisatie. Ook is de rol die het bedrijf speelt in de conversatie van belang. Een discussie kan doodslaan als een gesprek heel strak wordt geregisseerd. Voor wat betreft de inhoud verschillen de platforms in de manier waarop interactie tot stand komt. Het gaat hier om de manier waarop de discussie wordt uitgelokt. Een discussie wordt levendiger als grote maatschappelijke issues worden vertaald problemen die mensen in het dagelijks leven ervaren. Het korte snelle verkeer in sociale media leent zich om het dagelijks leven te beschrijven. Elkaar overtuigen van een bepaald standpunt is niet goed mogelijk op sociale media.

Aanbevelingen

  • Investering: merken die proberen consumenten te betrekken bij een low-involvement product hebben een lastiger opdracht dan merken van high involvement producten. Een grotere investering is dus nodig om een community tot stand te brengen.
  • Betrokkenheid: geef consumenten de ruimte om onderwerpen aan te dragen, dit levert onzekerheid op voor het merk maar brengt meer mogelijkheden voor diepgang en betrokkenheid.
  • Participant: sta als merk niet boven de discussie maar participeer mee, zodat merk en consumenten als gelijkwaardige partners kunnen opereren.
  • Feedback: geef aan op welke manier de discussie met de consument betekenis heeft voor het beleid van de organisatie.
  • Onderwerpen: houd de onderwerpen concreet door maatschappelijke issues te vertalen naar problemen die mensen in het dagelijkse leven ervaren.

Comments are closed